危机潜伏期的趣头条,应该从拼多多、今日头条和百度身上学什么?
2018-09-20 11:12:37
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来源:凤凰网财经

来自: 盒饭财经

作者:解夏 

趣头条上市了,小镇人民从不曾像今日一般备受资本市场的关注。快手、拼多多、趣头条如同从石头缝里冒出的竹子,一点点进入大众视野,也将这个群体从隐蔽一角推到聚光灯下。

两岁的趣头条跑着向纳斯达克进击,它太年轻了,旁观者既羡慕又质疑:这家公司凭什么上市?凭什么获得腾讯投资?凭什么应用排名仅次于今日头条?用户凭什么过亿?

这些担心与忧虑并没能阻挡它迅猛的上市脚步,这是不是看起来有些熟悉,不久前上市的拼多多,已经演绎了类似的传奇,上市首日大涨超过40%,市值300亿美元,只是趣头条股价表现更为突出:这支代码为“QTT”的股票发行价7美元,开盘价9.1美元,盘中上涨一度超过190%,历经五次熔断后,最终收盘价落在了15.97美元,涨幅为128%——在趣头条之前,中概股从未有过5次熔断的“待遇”。

然而它依然存在阿喀琉斯之踵,这看起来与拼多多的故事也相近。

趣头条的六大隐忧

趣头条上市首日的情景在拼多多、趣店身上也出现过。不同的是,它们刚享受了高光时刻,旋即,山寨、假货的段子和新闻从四面八方包围了拼多多,而关于现金贷、高利贷、校园贷等原罪拷问,也给予趣店沉重一击,它们同样都在上市之时,被人撕开了面具,遭遇创立以来最艰难的时刻。

趣头条当然应该从它们身上吸取教训,它们都是年轻一派的代表,有年轻的优势,也急速扩张后所沉积的隐患。

在招股书中,趣头条的亮点颇多:它已是App Store位列第二的移动内容聚合应用,仅次于今日头条;日活跃用户2110万,月活跃用户6220万;单用户日均时长55分钟,用户登录率达到95%。

成立两年的趣头条瞄准了“五环外”的人群,它也被称为“资讯界拼多多”,用户集中在三四线及以下城市,通过“阅读赚金币”和“收徒”模式裂变,不向作者分成,反过来拿钱补贴用户,精准捕猎了用户贪图小便宜的心理,横向沉淀大量用户。

这种推广模式具体包括,注册得金币、签到得金币、阅读新闻得金币、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈得金币等等,金币是可以兑换成现金的。

即便获得大量用户,但用户忠诚度是趣头条不得不提及的隐忧。它自身也提到了获取用户、留存用户和维持高用户参与度的能力的挑战。

在运营中的各个环节,趣头条贯穿了“时间就是金钱”这一理念,拉新、激活、留存都有激励的影子,获客门槛低,天花板明显,注定了平台用户忠诚度的瓶颈。如今,不少资讯平台都采用了这种获客模式,如淘新闻、惠头条等,甚至腾讯新闻也有类似机制,连续签到7天可获得一个红包,这些来自竞品的威胁,也触及到了趣头条模式的核心。

与竞品赛跑,趣头条想保持优势将取决于它奖励用户的金额,但这不是长久之计。趣头条用户补贴费用从2016年5090元,增加至2017年4.196亿元,趣头条CFO王静波与媒体连线时表示,其补贴投入占公司整体收入的8%,高出行业平均水平。

“烧钱推广”无疑给亏损中的趣头条以更大的压力。

王静波在接受媒体采访时表示,上市不是为了钱,最主要的目的是因为品牌。“打三线或者四线更下沉的用户,他们可能没那么在意品牌,但随着我们逐渐变大,逐渐去打这些二线、一线的用户,他们会非常在意你的品牌,我觉得上市对于提升品牌是非常有效率的事情。”

对于着手打造品牌的趣头条,低俗内容、假新闻成了另一大隐忧。要在跑马圈地的过程中,做好内容建设工作,对于年轻的趣头条来说可能有些挑战。

在外界看来,趣头条还有一个称号:Low版今日头条。这个称号直指它的内容质量低俗。

人民日报曾发文称,趣头条“全是一些毫无营养没有依据的假新闻”“有意义的文章太少,滥竽充数”。其内容多以养生贴士、明星八卦、风水解梦等为主。

低劣的内容,在无形中传递了趣头条的价值观,也让趣头条遭到了来自行业和用户的大量批评,限制了优质作者粘性。对于品牌形象的管理,将成为左右趣头条未来走向的重要标杆。

此外,隐忧还来自于泛滥的“黑五类广告”,在趣头条上,大量男科、减肥品、保健品等广告随处可见。

《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

但据界面新闻在2018年3月的报道,在趣头条上转化率最好的客户类别一般为祛斑、祛痘、化妆品、减肥,客户基本点击率在8%左右,点击成本为0.2元。不过如今这一情况正在变化,趣头条不仅仅扩大了广告主的范围,点击率在下降,单价在变高。在凤凰网科技拿到的一份来自代理商的材料显示,男科广告的加粉成本为70至100元之间,详情页的点击率在0.6%-2%之间,列表页更高,区间是3%-8%,点击单价是0.3到0.8元之间。女性保健品、减肥产品和诸如祛痘、狐臭等功能性化妆品的报价都有所不同。趣头条某一线广告代理平台商务经理严女士告诉凤凰网科技,“相比较今日头条来说,趣头条的审核并没有那么严格,基本上都可以投放。除了一些金融、投资产品,因为当前国家管得严,其他的几乎没问题。”

趣头条还缺失“两证”,它公开表示:“目前公司尚未取得《互联网视听节目传输许可证》和《互联网新闻信息服务许可证》”。趣头条还在招股书中称,一旦被命令停止提供新闻服务,公司的业务、经营结果和财务状况可能会受到重大和不利的影响。

这意味着趣头条尚未获得资质许可。对于一家内容平台,缺失“两证”,面临着随时可能被取缔的风险,这种隐忧是致命的。

此外,在商标上的争议也是趣头条一大隐患。招股书中显示,“由于一名竞争对手提出异议,声称‘趣头条’与该竞争对手注册的商标类似,所以我们没有完成“趣头条”商标的注册。”

从拼多多危机事件中寻找预警机制

商业危机的爆发从来都不是由单一事件引起的。虽然趣头条危机还未全面爆发,但绝不能视而不见,否则这些隐忧都将成为危机爆发的导火索。那么,在明确趣头条面临的风险点后,从拼多多身上,它应该如何防范预警呢?

拼多多曾因平台上售卖山寨、假货,输出了不正确的价值观,而难以获得更多用户的认可,甚至被编成大量段子传诵于各个媒介场之间。对于这些山寨、假货,拼多多态度“暧昧”,致使危机爆发。

尽管舆论一边倒,风波已触达拼多多核心,让其创始人黄峥感到困惑与压力,但在沟通会上,拼多多联合创始人达达仍然表示,“假货问题是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的。”

要明确的是,山寨、假货与公司年龄无关,它传递的是一家公司的价值观。

对于趣头条而言,低俗内容、假新闻、黑五类广告就是它的“山寨、假货”。但好在趣头条有品牌建设意识,开始注重平台内容质量的打造。

“除了拉新、留存,内容增长也是很重要的,可能还会有人批评我们的内容low,但我们相信如果做一个自己跟自己的比较,跟6个月前比,我们已经有很大的改善了。”“通过算法和编辑的综合调整,让好的内容多曝光。我们理解下沉用户有不同的喜好,他们会跟一二线用户的口味不太一样,但是质量还是很重要的,下沉用户的也需要质量更好的内容。”

品牌,就是你在大众印象里的标签,一旦被贴上,形象就很难扭转。品牌建设,也不只是一句口号,若从更深处着手,它可能是一次转型,会影响到某些数据的增长,甚至会出现阵痛。

拼多多长期与山寨、假货共存,因而在对待这些违规商品的意识上略显薄弱。在趣头条上,低俗内容、假新闻也是与之共同成长起来的,小镇人民需要的也不只是鸡汤、养生、八卦文,青蛙要想从温水里跳出,它一定是被突然间刺痛的,而不仅仅是改良。

黑五类广告当然也需要时刻警醒,别忘了百度在广告上载过不止一个跟头,至今也没有有效的手段防范,因为它触及到了利益。趣头条当然也放不下这块肥美的蛋糕,但上市后,应该在广告业务上提前清理整顿,它所带来的风险要比内容层面更大。

百度在经历2016年阵痛后,李彦宏曾深刻反思广告业务,他在信中说,“我们经常点一个搜索结果后,到别人的网站上了。传统来讲,别人的网站上放了很多广告那就这是别人网站的事情了。但是从用户的角度来想呢,用户永远都觉得他在用百度,我们要对用户的这种需求负责到底。”他还强调,“打击虚假信息和过度广告,这是目前伤害我们体验最重要的因素。”

在2016年全面整顿商业推广信息前,百度就已经对全部医疗类(含医疗机构、医药器械、药品等)机构的资质进行了重新审核,对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息做出了下线处理。在整顿后,百度商业推广准入门槛的严苛性也进一步提高,如:强制提交主体资质证明,并对主体资质进行真实性验证,强制要求客户提交《医疗广告审查证明》等。

从市场角度来看,广告也是竞争的重要一环,商业化与社会责任并不冲突,百度的强制下线处理、广告审核机制等做法值得趣头条尽快学习。

谈及用户补贴,王静波提到,“我们觉得它不是补贴,本质上是一种积分,就像航空公司的积分一样,培养用户的忠诚度。”

趣头条必须清醒的认识到,用户忠诚度绝非补贴所能培养的。它应该知道有一句话叫做“能用钱解决的都不是事儿”,即将迎来的竞争对手,都是手握重金的巨头,未来的用户忠诚度的战争一定发生在内容、技术、优质作者等维度,而非补贴。

在平台资质问题上,即便趣头条获得了人民网旗下基金的战略投资,以及澎湃新闻战略合作,但并不能弥补“两证”缺失的隐忧。

那么,在申请牌照方面,难点在于哪里呢?根据《互联网视听节目服务管理规定》要求,新申请许可证的单位必须为国有独资或国有控股单位,其次是注册资本在1000万元以上。

虽然牌照申请不易,但依然有例借鉴。2016年8月今日头条收购了运城市阳光文化传媒有限公司,这是一家具有《信息网络传播视听节目许可证》的视频公司,今日头条的视频业务目前交由其运作。

趣头条在招股书中披露了一项收购计划,今年4月,趣头条已已签订一份股权协议,将以1060万美元的作价收购一个音视频内容平台,目前已支付约650万美元,预计这项交易将于2018年年底完成,但并未披露这家视频平台是否具有相关许可证。

在招股书外,趣头条没有披露太多信息,但对于财富的敬畏也依然是重点风险防范地带。上市带来的股价暴涨,已经有了媒体对于“造富”的报道,如趣头条涨了五个“搜狐”、市值逼近新浪等。

好在趣头条高层在媒体面前还是比较克制的,目前,危机都还在“潜伏期”。

拼多多和趣店还曾在同一件事情上跌到,即创始人公开发言。“反面教材”趣店创始人罗敏,公开“怼”媒体,“回应一切”时又对原罪进行粉饰,而态度较为温和的拼多多创始人黄峥,也因而不当的观点遭致一轮暴击。

前两位都给趣头条创始人谭思亮提了个醒,第一次露面至关重要,创始人对言行的把控度,也是决定公司品牌形象重要一环。

趣头条处于危机潜伏阶段,美国危机管理学院称之为“冒烟的危机”,意为危机爆发之前,危机已经像烟雾一样显露出来了。对于趣头条而言,这些都是薄弱的地方,若没有防备,只需要一击就会破碎。

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